تأثیر بازاریابی ویدئویی بر اعتماد به برند و قصد خرید مشتریان شرکت‌های خدمات گردشگری (مطالعۀ موردی: شهر شیراز)

نوع مقاله : مقالۀ پژوهشی (کاربردی - توسعه ای)

نویسندگان

1 عضو هیأت علمی بخش مدیریت گردشگری و هتلداری، دانشگاه شیراز، شیراز، ایران.

2 کارشناسی ارشد بازاریابی گردشگری، بخش مدیریت گردشگری و هتلداری، دانشگاه شیراز، شیراز، ایران.

10.22103/jusg.2025.2158

چکیده

مقدمه: بازاریابی ویدیوئی ابزاری برای تقویت خدمات آنلاین در حوزۀ کسب و کار به­ خصوص در بخش گردشگری است. با استفاده از استراتژی‌های این نوع از سبک بازاریابی می‌توان بازدیدکنندگان بیشتری را به سایت‌های گردشگری جذب کرد و باعث گسترش اعتماد و قصد خرید در بین مشتریان شد. با توجه به اهمیت موضوع اعتماد و قصد خرید مشتری، این تحقیق با هدف بررسی تأثیر بازاریابی ویدیوئی بر اعتماد به برند و قصد خرید مشتریان شرکت‌های خدمات گردشگری انجام شد.
داده و روش: پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر بازاریابی ویدیویی شرکت‌های خدمات مسافرتی و جهانگردی شهر شیراز بر اعتماد به برند و قصد خرید مشتریان با رویکرد توصیفی - تحلیلی انجام شده‌است. بدین ­منظور، مدل مفهومی پژوهش براساس مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش طراحی شد. از طریق پرسش­نامه، گردآوری اطلاعات مربوط به شاخص‌‌های پژوهش (اطلاعات‌دهنده، سرگرم‌کننده و ترغیب‌کننده)، اعتماد به برند و قصد خرید انجام شد. جامعه آماری کلیه گردشگران داخلی هستند که در سال 1402 از شرکت‌های گردشگری شهر شیراز خرید کرده‌اند. حجم نمونه براساس رابطه کوکران 384 نفر انتخاب شد. تحلیل داده‌‌ها ‌با نرم‌افزار SPSS و Smart pls صورت گرفت.
یافته‌ها: براساس یافته‌ها، بین عامل اطلاعات‌دهنده با ضریب مسیر 18/0 و ترغیب­ کننده با ضریب مسیر 14/0 بر ارزش بازاریابی ویدیوئی تأثیر مثبت وجود دارد (p<0.05). اما اثر سرگرم­ کننده ­بودن ویدیو بر ارزش بازاریابی ویدیوئی با ضریب مسیر 07/0 تأیید نشد (p>0.05). همچنین ضریب مسیر اثر بازاریابی ویدیوئی بر اعتماد به برند برابر با 16/0 و بر قصد خرید برابر با 15/0 محاسبه و تأیید شد (p<0.05). در نهایت، اثر اعتماد به برند با ضریب مسیر 13/0 بر قصد خرید نیز مثبت بود (p<0.05).
نتیجه‌گیری: بازاریابی ویدیوئی یک ابزار مناسب برای تأثیرگذاری بر قصد خرید و افزایش اعتماد گردشگران است. با برنامه‌ریزی دقیق، استفاده از محتوای شفاف و جذاب، و بهره‌گیری ویدیوهای مناسب، کسب‌وکارهای گردشگری می‌توانند موفقیت بیشتری در جذب و حفظ مشتریان خود داشته ­باشند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


منابع:
بابایی، فرهاد؛ زارعی، عظیم اله (1393) بررسی تأثیر بازاریابی ویدیویی بر قصد خرید مصرف کنندگان (مورد مطالعه: ویدیو‌های تبلیغاتی در صنعت بیمه). پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه سمنان.
References:
Alamäki, A., Pesonen, J., & Dirin, A. (2019). Triggering effects of mobile video marketing in nature tourism: Media richness perspective. Information Processing & Management, 56(3), 756-770. https://doi.org/10.1016/j.ipm.2019.01.003
Ali, D. A., Haitao, M., & Ping, W. (2024). TikTok study on the impact of short video marketing advertising on consumer purchase intention. Information Systems and Economics, 5(2), 186-191, DOI: 10.23977/infse.2024.050224
Al-Hazmi, N. M. (2022). E-marketing by Mobile Apps for Tourism Products and Its Impact on the Performance of Travel and Tourism Organizations. International Journal of Interactive Mobile Technologies, 16(12). https://doi.10.3991/ijim.v16i12.30515
Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2019). Marketing: Concepts and strategies. Cengage Learning EMEA.‏
Fedorov, P. (2014). Video Promotion and Advertising: YouTube Channels and Their Role in Promotion of Education.‏ https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014120117711
Gretzel, U. (2017). Influencer marketing in travel and tourism. In Advances in social media for travel, tourism and hospitality (pp. 147-156). Routledge.‏
Gupta, G. (2019). Inclusive use of digital marketing in tourism industry. In Information Systems Design and Intelligent Applications: Proceedings of Fifth International Conference INDIA 2018 Volume 1. Springer Singapore, 411-419.https://doi.org/10.1007/978-981-13-3329-3_38
Herget, A. K., Breves, P., & Schramm, H. (2022). The influence of different levels of musical fit on the efficiency of audio-visual advertising. Musicae Scientiae, 26(1), 3-23. https://doi.org/10.1177/102986492090409
Jain, G. Rakesh, S., & Chaturvedi, K. R. (2018). Online video advertisements' effect on purchase intention: An exploratory study on youth. International Journal of E-Business Research (IJEBR), 14(2), 87-101. DOI: 10.4018/IJEBR.2018040106.
Ketter, E., & Avraham, E. (2021). Stay Home today so we can Travel Tomorrow: tourism destinations’ digital marketing strategies during the Covid-19 pandemic. Journal of Travel & Tourism Marketing, 38(8), 819-832. https://doi.org/10.1080/10548408.2021.1921670.
Kim, G., Jin, B. E., & Jo, H. (2024, January). Brand identity or product-focus: Small business video storytelling to build brand trust. In International Textile and Apparel Association Annual Conference Proceedings (Vol. 80, No. 1). Iowa State University Digital Press.‏ https://www.iastatedigitalpress.com/itaa/article/id/17441/.
Labanauskaitė, D., Fiore, M., & Stašys, R. (2020). Use of E-marketing tools as communication management in the tourism industry. Tourism Management Perspectives, 34(2). https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100652
Maria, S., Pusriadi, T., Hakim, Y. P., & Darma, D. C. (2019). The effect of social media marketing, word of mouth, and effectiveness of advertising on brand awareness and intention to buy. Jurnal Manajemen Indonesia, 19(2), 107-122. https://doi.org/10.25124/jmi.v19i2.2234
Mulier, L., Slabbinck, H., & Vermeir, I. (2021). This way up: The effectiveness of mobile vertical video marketing. Journal of Interactive Marketing, 55(1), 1-15. https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1016/j.intmar.2020.12.002
Napawut, W., Siripipatthanakul, S., Phayaphrom, B., Siripipattanakul, S., & Limna, P. (2022). The Mediating Effect of E-WOM on the Relationship Between Digital Marketing Activities and Intention to Buy Via Shopee. International Journal of Behavioral Analytics, 2(2), 1-13. https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4047441 .
Ngo, T. T. A., Quach, P., Nguyen, T. V., Nguyen, A. D., & Nguyen, T. M. N. (2023). Short video marketing factors influencing the purchase intention of Generation Z in Vietnam. Innovative Marketing, 19(3), 34.‏ doi:10.21511/im.19(3).2023.04.
Pencarelli, T. (2020). The digital revolution in the travel and tourism industry. Information Technology & Tourism, 22(3), 455-476. https://link.springer.com/article/10.1007/s40558-019-00160-3
Rahimizhian, S., Ozturen, A. & Ilkan, M. (2020). Emerging realm of 360-degree technology to promote tourism destination. Technology in Society, 63(1). https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2020.101411
Švajdová, L. (2019). Modern marketing communication in tourism. Journal of International Business Research and Marketing. Volume 4, Issue 2. 10.18775/jibrm.1849-8558.2015.42.3003.
Sun, X. (2021). Research on the Influence of Video Marketing of Social Media Influencers on Consumers Purchase Intention of Beauty Products—Taking YouTube as an Example. Academic Journal of Business & Management, 3(2).‏ https://doi.org/10.25236/AJBM.2021.030201.
Shen, X., & Wang, J. (2024). How short video marketing influences purchase intention in social commerce: the role of users’ persona perception, shared values, and individual-level factors. Humanities and Social Sciences Communications, 11(1), 1-13.‏ DOI: 10.1057/s41599-024-02808-w
Urdea, A. M., & Constantin, C. P. (2021). Experts’ perspective on the development of experiential marketing strategy: Implementation steps, benefits, and challenges. Journal of risk and financial management, 14(10), 502. https://doi.org/10.3390/jrfm14100502.
Wang, C. L. (2021). New frontiers and future directions in interactive marketing: inaugural Editorial. Journal of Research in Interactive Marketing, 15(1), 1-9. https://doi.org/10.1108/JRIM-03-2021-270.
Wang, T. C., Liu, M. Y., Zhu, J. Y., Liu, G., Tao, A., Kautz, J., & Catanzaro, B. (2018). Video-to-video synthesis. ArXiv preprint arXiv:1808.06601. https://arxiv.org/abs/1808.06601 .
Xiang, Z., Magnini, V. P., & Fesenmaier, D. R. (2015). Information technology and consumer behavior in travel and tourism: Insights from travel planning using the internet. Journal of retailing and consumer services, 22, 244-249. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.08.005.
Weismueller J, Harrigan P, Wang SS, Soutar GN (2020) Influencer endorsements: how advertising disclosure and source credibility affect consumer purchase intention on social media. Aust Mark J (AMJ) 28(4):160–170. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.03.002.
Rizomyliotis, I., Lin, C. L., Konstantoulaki, K., & Phan, T. (2024). TikTok short video marketing and Gen Z’s purchase intention: evidence from the cosmetics industry in Singapore. Journal of Asia Business Studies.‏ . https://doi.org/10.1108/JABS-04-2023-0138