اعتبار برند مقصد گردشگری: بررسی نقش فرهنگ‌پذیری، هویت، شهرت و دلبستگی به برند

نیکونسب, زهرا; بهبودی, امید; عبادی, فاطمه

doi:10.22103/JUSG.2024.2116

اعتبار برند مقصد گردشگری: بررسی نقش فرهنگ‌پذیری، هویت، شهرت و دلبستگی به برند

نوع مقاله : مقالۀ پژوهشی (کاربردی - توسعه ای)

نویسندگان

¹ کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی –بازرگانی بین الملل، گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی عطار، مشهد ایران

² استادیار،گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران

³ کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی -بازرگانی بین الملل، گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی عطار، مشهد ایران

10.22103/JUSG.2024.2116

چکیده

مقدمه: امروزه ایجاد برند معتبر و با اعتبار در نزد گردشگران به یکی از جذاب‏ترین و جنجال برانگیزترین مباحث در حوزه جغرافیای اجتماعی و بازاریابی گردشگری تبدیل شده است. زیبایی جغرافیای یک منطقه در کنار فرهنگ و سنت‌های اجتماعی جوامع منجر به رشد صنعت گردشگری و افزایش گردشگران شده است.
داده و روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش، گردشگران شهر مشهد می‌باشند. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان و با استفاده از روش غیر تصادفی در دسترس 384 نفر تعیین شد. ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد پژوهش مونیلینو و همکاران (2022) است که جهت تأیید پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و برای روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تاییدی استفاده گردید که مقادیر به‌دست‌آمده بیانگر تأیید پایایی و روایی پرسشنامه است. علاوه براین، روایی واگرا نیز مورد تأیید قرار گرفت، جهت تحلیل داده‌ها به روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار smart pls انجام پذیرفت.
یافته‌ها: نتایج حاکی از آن است که دلبستگی به برند، تاثیر هویت برند، شهرت برند و فرهنگ پذیری مقصدگردشگری بر اعتبار برند را میانجی‌گری می‌کند. همچنین، فرهنگ پذیری، هویت برند مقصد و شهرت برند مقصد بر اعتبار برند و دلبستگی به برند مقصد گردشگری تاثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه براین، دلبستگی به برند مقصد گردشگری بر اعتبار برند مقصد گردشگری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
نتیجه‌گیری: نشان‌دهندۀ اهمیت جایگاه و خاستگاه یک مقصد گردشگری است که جغرافیای اجتماعی باعث تفاوت‌ها و سنن مختلف گشته که برای گردشگران و ملل دیگر جذابیت ویژه‌ای به همراه دارد.

کلیدواژه‌ها