واکاوی ابعاد هویت برند گردشگری شهر کرمان

نوع مقاله : مقالۀ پژوهشی (کاربردی - توسعه ای)

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت گردشگری، دانشگاه علامه طباطبائی تهران، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت گردشگری، دانشگاه علامه طباطبائی تهران، ایران

3 استادیار گروه مدیریت گردشگری، دانشگاه علامه طباطبائی تهران، ایران

10.22103/JUSG.2024.2115

چکیده

مقدمه: پایه و اساس برندسازی شهری، معرفی ظرفیت‌ها و جاذبه‌های شهرها از طریق ارائه هویت بارز آن شهر است. یک مقصد زمانی می‌تواند برند شود که ابزار و هویتی مناسب برای برجسته کردن آن از رقبا، انتخاب کرده باشد. پژوهش حاضر با هدف شناسایی ابعاد هویت برند گردشگری کرمان و ارائه راهکارهای مناسب به منظور برندسازی شهر کرمان انجام شده است.
داده و روش: روش پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از حیث روش، توصیفی است. در این پژوهش به منظور گردآوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق از روش‌های اسنادی (کتابخانه‌ای و بررسی اسناد فرادستی) و میدانی (مصاحبه) و به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها، از روش‌شناسی کیفی تحلیل مضمون استفاده شده و تحلیل داده‌ها از طریق تحلیل شبکه مضامین اتراید-استرلینگ صورت گرفته است. بر اساس مسیری که این پژوهش طی نموده است، ابتدا با بیست و دو نفر از خبرگان و متخصصین گردشگری کرمان مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و عمیق انجام گرفت و تحلیل داده‌ها از طریق نرم‌افزار MAXQDA صورت پذیرفت. در فرآیند شش مرحله‌ای، در گام نخست 314 کد اولیه از مصاحبه‌ها استخراج شد. سپس این کدها به 70 مضمون (تم) پایه، 12 مضمون سازمان‌دهنده و 7 مضمون فراگیر (ابعاد) تقلیل پیدا کرد.
یافته‌ها: هویت برند گردشگری کرمان، ابعاد متنوعی دارد که در این پژوهش، برساخته شده‌اند. این ابعاد شامل «بعد روان‌شناختی»، «بعد اجتماعی-فرهنگی»، «بعد بازاریابی»، «بعد اقتصادی»، «بعد مدیریت شهری و کالبدی»، «بعد حاکمیتی» و «بعد محیطی» که حول سازه «هویت برند گردشگری شهر کرمان» قرار گرفته‌اند. هر کدام از این ابعاد، مولفه‌ها و مفاهیمی دارند که جزئیات الگوی هویت برند را تشریح می‌کنند.
نتیجه‌گیری: تحلیل نتایج حاکی از آن است که فقدان تلاش برای برندسازی شهری در شهر کرمان سبب شده است تا در بسیاری موارد به جای تصاویر مطلوب و مثبت از کرمان تصاویری متناقص و متضاد به مخاطبان مخابره شود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


اسدی، درنا؛ رفیعیان، مجتبی. (1397). بررسی عوامل موثر بر بازآفرینی محلات تاریخی با تاکید بر رویکرد برندسازی شهری (نمونه موردی: محله سنگ سیاه شیراز). مطالعات محیطی هفت حصار، 6 (24)، 14-5.
اسعدی، سیروس. (1396). تاریخ کرمان در گذر زمان. تهران: نظری.
امیری، صدیقه؛ حبیب، فرح؛ ذبیحی، حسین. (1399). شناسایی و الویت­بندی معیارهای هویت شهر مبتنی بر تصویر ذهنی اولیه و ثانویه گردشگران؛ مطالعه تجربی شهر بابلسر. فصلنامه گردشگری و توسعه، 9 (4)،
ایمان، محمدتقی؛ نوشادی، محمود رضا. (1390). تحلیل محتوا کیفی پژوهش. فصلنامه پژوهش، 3 (2)، 44-15.
باستانی پاریزی، محمد ابراهیم. (1394). وادی هفت­واد، بحثی در تاریخ اجتماعی و آثار تاریخی کرمان. تهران: نشر علم.جلد اول.
باستانی­پاریزی، محمد ابراهیم. (1393). تاریخ کرمان. تهران: نشر علم، چاپ ششم.
به­آبادی، فرشاد. (1388). راز پرواز نام­های تجاری. تهران: نشر کارآفرین برتر، چاپ اول.
بهزادفر، مصطفی؛ مرادی مسیحی، واراز؛ مقدم قارویری، مریم. (1393). مقدمه­ای بر شناخت هویت شهری بافت قدیم کرمان. مجله تخصصی شهرنگار، شماره 47، صص 67-54.
پوراحمد، احمد. ( 1376). جغرافیا و کارکردهای بازار کرمان. کرمان: مرکز کرمان شناسی 
پورفرج، اکبر. (1398). میراث جهانی ایران. تهران: نشر الکا، چاپ اول.
جهانیان، منوچهر؛ آقایی، محمد؛ واحدی، الهام. (1399). الگوی پارادایمی خلق ارزش برند مقصدهای گردشگری ایران. دوفصلنامۀ مطالعات اجتماعی گردشگری، 8 (16)، 222-191.
چنگیزی، نگار؛ احمدیان، رضا. (1392). بررسی شاخص­های هویت فضای شهری در بافت تاریخی شهر کرمان. فصلنامه مطالعات شهر ایرانی اسلامی، سال پنجم، 63-53.
حیدری چیانه، رحیم؛ صنوبر، ناصر؛ سعدلونیا، حسین. (1394). تحلیلی بر نقش تصویر برند بر توسعه­ی گردشگری شهری مطالعه­ی موردی: کلان­شهر تبریز. نشریه­ی پژوهش و برنامه­ریزی شهری، 6 (22)، 94-79.
ربانی، رومینا؛ جلالی، سید مهدی؛ مهرمنش، حسن. (1399). تبیین الگوی راهبردی برندسازی شهری در صنعت گردشگری. فصلنامه مدیریت راهبردی، شماره 42، 188-171.
صفرنیا، حسن؛ پورسعید، محمد مهدی؛ برزگرپور، محبوبه. (1397). تاثیر پیچیدگی برند مکان بر تبلیغات شفاهی با رویکرد مقایسه ای (مورد مطالعه: ساکنان و گردشگران خارجی شهر کرمان). فصلنامه گردشگری و توسعه، 7 (3)، 106-88.
طباطبایی­نسب، سیدمحمد؛ ضرابخانه، فرزانه؛ اسدیان اردکانی، فائزه. (1394). تحلیل ارتباط مشارکت پایدار گردشگران و ارزش ویژه­ی برند مقصد گردشگری (مطالعه­ی موردی شهر اصفهان). مطالعات و پژوهش‌های شهری و منطقه­ای، 7 (26)، 188-167.
قنبری، فاطمه؛ سعیدا اردکانی، سعید؛ رضایی، محمدرضا؛ میبدی، علیرضا. (1400). ارائه الگوی برندسازی شهری با رویکرد توسعه گردشگری (مورد مطالعه: شهر شیراز). فصلنامه برنامه­ریزی منطقه­ای، 11 (41)، 118-101.
کروبی، مهدی؛ یاوری گهر، فاطمه؛ محمودزاده، سیدمجتبی؛ محمدیان محمودجیق، نسیم. (). واکاوی برندسازی و مدیریت برند گردشگری در اسناد پایه و فرادستی ج.ا. ایران. مطالعات مدیریت گردشگری، 16 (56)، 84-48.
کرسول، جان دبلیو. (2009). طرح پژوهش: رویکردهای کیفی، کمی و ترکیبی. ترجمۀ: علیرضا کیامنش و مریم دانای طوس، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی، واحد علامه طباطبایی. 
کلانتری خاندانی، حسین. (1387). سیری در جغرافیای استان کرمان با تکیه بر مسائل طبیعی(زلزله)، انسانی و تاریخی کرمان. کرمان: مرکز کرمان شناسی
کلر، کوین لین. (1391). مدیریت استراتژیک برند (عطیه بطحایی، مترجم). تهران: انتشارات سیته.
کیانی فیض­آبادی، زهره. (1397). عوامل موثر بر وفاداری به مقصد گردشگری با نقش میانجی رضایت گردشگران (مورد مطالعه: شهر کاشان). فصلنامه­ی گردشگری شهری، 5 (4)، 120-105.
گلاب­زاده، سید محمدعلی. (1398). کرمان در آینه گردشگری. کرمان: نشر ولی، چاپ نهم.
محمدیان، نسیم. (1398). برندسازی و مدیریت برند گردشگری در اسناد پایه و فرادستی ج.ا. ایران. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 16 (56)، 84 – 48.
محمودزاده، حسن؛ کتاب­اللهی، کسری؛ آزادی، مهوش. (1398). اهمیت تدوین چارچوب شناسایی و ادراک برندهای شهری با رویکرد گردشگری ملی (مطالعة موردی: کلانشهر تبریز). فصلنامه برنامه­ریزی و توسعه گردشگری، 7 (27)، 104-88.
محمودی، سمیه؛ رنجبریان، بهرام؛ فتحی، سعید. (1394). توسعه مدل تصویر ذهنی از ایران به عنوان یک مقصد گردشگری: رویکرد پژوهش ترکیبی. فصلنامه پژوهش­های مدیریت عمومی، 8 (27)، 139-166.
مرکز مطالعات مدیریت و توسعه فناوری. (1398). مطالعه طرح جامع گردشگری شهرستان کرمان. دانشگاه تربیت مدرس.
معصوم­زاده زواره، ابوالفضل؛ شمسی، جعفر؛ ابراهیمی، ابوالقاسم. (1392). تدوین راهبردهای برندسازی ملی ایران. چشم­انداز مدیریت بازرگانی، شماره­ی 16، 52-29.
مقدم، فرزاد (1398). برندسازی در هفت گام. تهران: انتشارات سیته.
منوریان، عباس؛ ابوئی اردکان، محمد؛ پورموسوی، سید موسی؛ حکیمیان، اشرف. (1392). مدل فرآیندی برندسازی شهری برای کلانشهرهای ایران. فصلنامه چشم­انداز مدیریت دولتی، شماره 13، 63-41.
میکاییلی، مهدی. (1395). به کارگیری رویکرد برندسازی شهری در جهت برنامه­ریزی راهبردی شهر ارومیه. پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران.
مینائی، آرین. (1397). مبانی برندسازی شهری و تاملی بر تبیین الگوی راهبردی تحقق برند شهر ایرانی. تهران: نشر طحان، چاپ اول.
نساجی کامرانی، مهدی. (1396). طراحی مدل ارتقای جایگاه برند گردشگری جمهوری اسلامی ایران با تاکید بر نقش دولت. رساله­ی دکتری، چاپ­نشده، دانشگاه پیام نور (مرکز تحصیلات تکمیلی).
نیومن، ویلیام لاورنس. (1395). روش­های پژوهش اجتماعی: رویکردهای کمی و کیفی جلد اول و دوم (ابوالحسن فقیهی و عسل آغاز، مترجمان)، تهران: نشر ترمه.
وحیدزادگان، فریبا؛ زنگی­آبادی، علی. (1399). بررسی نقش تصویر برند در ارزش ویژه برند گردشگری اصفهان از دیدگاه گردشگران داخلی. فصلنامه گردشگری و توسعه، 10 (4)، 72-63.
Aaker, David A. & Joachimsthaler, Erich (2000). Brand Leadership. New York: The Free Press.
Aaker, David A. (1995). Building strong brands. New York: The Free Press- A Division of Simon & Schuster INC.
Ashworth, G., & Kavaratzis, M. (2009). Beyond the logo: Brand management for cities. Journal of Brand Management, 16(8):520-531.
Attride-Stirling, J. (2001). Thematic Networks: An Analytic Tool for Qualitative Research. Qualitative Research, 385- 405. London: Sage.
Chan, Ch., & Marafa Lawal, M. (2019). Branding Places and Tourist Destinations: A Conceptualisation and Review. In The Branding of Tourist Destinations: Theoretical and Empirical insights. Camilleri, Mark Anthony (Ed.) (pp. 15-42). Emerald Publishing Limited.
Camilleri, M. A. (2019). The Marketing Environment of Tourist Destinations. In The Branding of Tourist Destinations: Theoretical and Empirical insights. Camilleri. Mark Anthony (Ed.) (pp. 1-14). Emerald Publishing Limited.
Dinnie, K. (2011). The ethical challenge. In Morgan, Nigel, Pritchard, Annette, & Pride, Roger (Eds.). (2011). Destination Brands: Managing Place Reputation (3rd Ed.) (pp 69-80). UK & USA: Butterworth-Heinemann.
Došen, Ð. O., Vranešević, T., & Prebežac, D. (1998). IMPORTANCE OF BRANDING IN THE DEVELOPMENT OF MARKETING STRATEGY OF CROATIA AS TOURIST DESTINATION. Acta Turistica, Vol. 10, No. 2, pp. 110-127.
Foroudi, P., Dennis, Ch., & Melewar, T.G. (2018). Place/nation branding and marketing: Rethinking synergies and relations. Journal of Business Research, Vol. 116, pp. 595-596.
FutureBrand. (2020). The FutureBrand Country Index 2020 (Report).
Hankinson, G. (2004). Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, Vol. 10, No. 2, pp.109-121.
HEDING, T ,.KNUDTZEN, C. F. & BJERRE, M. (2008). Brand management: Research, theory and practice, Routledge.
Helmy, M. (2008). Urban Branding Strategies and The Emerging Arab Cityscape. The Image of the gulf City, PHD Thesis, Stuttgart University, Germany
Hornskov, S.B. (2011). The authenticity challenge. In Morgan. Nigel, Pritchard, Annette, & Pride, Roger (Eds.). (2011). Destination Brands: Managing Place Reputation (3rd Ed.) (pp 104-116). UK & USA: Butterworth-Heinemann.
KAPFERER, J.-N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers.
Kavaratzis, M., & Hatch, M. J. (2019). The elusive destination brand and the ATLAS Wheel of place brand. Journal of Trravel Research, Vol. 0, No. 0, pp. 1-13.
KELLER, K. L., PARAMESWARAN, M. & JACOB, I.. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Pearson Education India.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Lefebvre, H. (2009). State, Space, World, Selected Essays, Edited by Neil Brenner and Stuart Elden Translated by Gerald Moor, Neil Brenner and Stuart Elden, University of Minnesota press.
Moilanen, T., & Rainisto, S. (2009). How to Brand Nations, Cities & Destinations: A Planning Book for Place Branding. Palgrave Macmillan, England.
Morgan, N., & Pritchard, A. (2004). Meeting the destination branding challenge. In Morgan, Nigel, Pritchard, Annette, & Pride, Roger. (Eds.). Destination Branding: creating the unique destination proposition (2nd Ed.) (pp. 59-78).
Morgan, N., Pritchard, A., & Piggott, R. (2012). New Zealand, 100% Pure. The creation of a powerful niche destination brand. BRAND MANAGEMENT, VOL. 9, NO. 4–5,  pp. 335–354.
Pike, S. (2009). Destination Brand Positions of a Competitive Set of Near-Home Destinations. Tourism Management, No. 30, pp. 857-866.
Pride, R. (2011). The tone of voice challenge. In Morgan, Nigel, Pritchard, Annette, & Pride, Roger (Eds.). (2011). Destination Brands: Managing Place Reputation (3rd Ed.) (pp 129-139). UK & USA: Butterworth-Heinemann.
Rehan, S. (2013). Urban branding as an effective sustainability tool in urban development. HBRC Journal, 10(2): 53-64.
Sygankov, A. (2016). Russia’s Foreign Policy: Change and Continuity in NationalIdentity, London: Rowman and Littlefield Publishers.
Ulmer, J. L. (2016). Towards a Community Inspired Place-Brand. University of Alberta (Canada), Unpublished MA Thesis.
UNWTO. (2020). Tourism Highlights. Spain: United Nations World Tourism Organization.