واکاوی ابعاد هویت برند گردشگری شهر کرمان

نجفی پور, امیرعباس; پورفرج, اکبر; محمودزاده, سید مجتبی; حسینی, سید علی

doi:10.22103/JUSG.2024.2115

واکاوی ابعاد هویت برند گردشگری شهر کرمان

نوع مقاله : مقالۀ پژوهشی (کاربردی - توسعه ای)

نویسندگان

¹ دانشجوی دکتری مدیریت گردشگری، دانشگاه علامه طباطبائی تهران، ایران

² دانشیار گروه مدیریت گردشگری، دانشگاه علامه طباطبائی تهران، ایران

³ استادیار گروه مدیریت گردشگری، دانشگاه علامه طباطبائی تهران، ایران

10.22103/JUSG.2024.2115

چکیده

مقدمه: پایه و اساس برندسازی شهری، معرفی ظرفیت‌ها و جاذبه‌های شهرها از طریق ارائه هویت بارز آن شهر است. یک مقصد زمانی می‌تواند برند شود که ابزار و هویتی مناسب برای برجسته کردن آن از رقبا، انتخاب کرده باشد. پژوهش حاضر با هدف شناسایی ابعاد هویت برند گردشگری کرمان و ارائه راهکارهای مناسب به منظور برندسازی شهر کرمان انجام شده است.
داده و روش: روش پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از حیث روش، توصیفی است. در این پژوهش به منظور گردآوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق از روش‌های اسنادی (کتابخانه‌ای و بررسی اسناد فرادستی) و میدانی (مصاحبه) و به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها، از روش‌شناسی کیفی تحلیل مضمون استفاده شده و تحلیل داده‌ها از طریق تحلیل شبکه مضامین اتراید-استرلینگ صورت گرفته است. بر اساس مسیری که این پژوهش طی نموده است، ابتدا با بیست و دو نفر از خبرگان و متخصصین گردشگری کرمان مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و عمیق انجام گرفت و تحلیل داده‌ها از طریق نرم‌افزار MAXQDA صورت پذیرفت. در فرآیند شش مرحله‌ای، در گام نخست 314 کد اولیه از مصاحبه‌ها استخراج شد. سپس این کدها به 70 مضمون (تم) پایه، 12 مضمون سازمان‌دهنده و 7 مضمون فراگیر (ابعاد) تقلیل پیدا کرد.
یافته‌ها: هویت برند گردشگری کرمان، ابعاد متنوعی دارد که در این پژوهش، برساخته شده‌اند. این ابعاد شامل «بعد روان‌شناختی»، «بعد اجتماعی-فرهنگی»، «بعد بازاریابی»، «بعد اقتصادی»، «بعد مدیریت شهری و کالبدی»، «بعد حاکمیتی» و «بعد محیطی» که حول سازه «هویت برند گردشگری شهر کرمان» قرار گرفته‌اند. هر کدام از این ابعاد، مولفه‌ها و مفاهیمی دارند که جزئیات الگوی هویت برند را تشریح می‌کنند.
نتیجه‌گیری: تحلیل نتایج حاکی از آن است که فقدان تلاش برای برندسازی شهری در شهر کرمان سبب شده است تا در بسیاری موارد به جای تصاویر مطلوب و مثبت از کرمان تصاویری متناقص و متضاد به مخاطبان مخابره شود.

کلیدواژه‌ها